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当快手抖起来:聊聊快手的前途和命运

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2017年7月15日··|,陈奕迅出任导师的新一季《中国新歌声》(原《中国好声音》)开播··|--。吃瓜群众吐槽套路太老时··|,互联网圈内人却惊讶的发现··|,快手竟然又拿下了一档头部综艺的独家战略合作伙伴——这是过去两个月内··|,快手赞助播出的第四档综艺节目··|--。


按照业内流传的刊例价格··|,仅仅现在播出的四档综艺赞助··|,快手的总花费就超过了2亿人民币··|--。比起过去三年那个没花过一分钱推广费的快手··|,现在的快手开始变得焦急和大手大脚··|--。


一··|,价值坚持与产品克制


克制、不干预··|,曾经是快手最中意的产品哲学··|--。


在X博士那篇让快手进入公众视野的《残酷底层物语》一文刷屏后··|,CEO宿华第一次正式接受采访··|,将快手的成功归因为产品哲学:不对用户做任何刻意的事··|,对产品保持极度克制··|--。


“明星和网红已经吸引了太多注意力资源··|,而普通人尤其是三、四、五线城镇人民却没有地方去记录和分享··|--。”这是宿华接受采访时的原话··|--。


三年来··|,快手的克制体现在多个方面··|--。过去三年间··|,快手界面顶端的关注、发现、同城三个栏目从未发生过变化··|--。甚至快手App Store的产品更新一直以来都“性冷淡”的只有两句:1.问题修复以及性能提升;2.优化用户体验··|--。


此外··|,快手从不运营大v··|,不给大v任何流量倾斜··|--。快手甚至坚持不做转发··|,因为“一旦转发··|,头部效应就会很明显··|,没有办法让每一个人公平的被看到”··|--。


即使是上线能带来客观收入的直播功能··|,快手也还是把它隐藏在了比较深的位置··|--。宿华对此的解释是··|,快手的初心是做每一个人的生活记录工具··|--。而直播并不是记录生活的最佳形态··|--。


即使面对火山小视频挑衅式的挖走天佑··|,快手也依然表现出了惊人的克制··|,并没有跟风进入补贴大战··|--。


克制是整个快手的产品根基··|,甚至可以说是快手和宿华的灵魂··|,也是宿华为快手带去的最重要的一笔财富··|--。过去几年间··|,凭借克制、不干预··|,快手成功填补了中国农村智能手机用户的娱乐、表达需求··|,成了中国最大的UGC短视频产品··|--。


2016年底成立市场部之前··|,一分钱广告费都没花过的快手就已拥有3亿用户··|--。

与其他短视频平台相比··|,快手没有那么多精致生活与漂亮面孔··|,这三亿用户呈现的是一个更粗糙、更原生态的中国··|--。


二··|,无法克制的快手


最近的快手··|,却不再“克制”了··|--。


在最新的一次产品更新里··|,快手新上线了一个独立tab——魔法音乐··|--。这个tab与表情滤镜并列··|,提供7种模板化工具··|,以节奏感较强的旋律作为背景音乐并配以炫酷或鬼畜的动态效果··|--。



尽管更新介绍仍然是百年不变的修复问题和优化体验两句话··|,但对于用户界面三年没有大改动的快手··|,算是一次比较大的更新··|--。


更重要的是··|,这个更新的创意来自另一款最近非常火的短视频应用——抖音··|--。作为一个音乐短视频社区··|,抖音就是通过系列的视觉特效带来整体上的观感冲击··|--。


改变始于2017年初··|,当时··|,原网易传媒总编曾光明以合伙人的身份加入快手负责市场传播··|--。


在五道口清华科技园大厦外墙顶层广告牌换成硕大的快手LOGO后··|,2017年快手成为多个高收视率综艺的顶级赞助商——《吐槽大会》、《奔跑吧兄弟》还有最近上线的《中国新歌声》(原《中国好声音》)··|--。此外··|,快手还投放了整个暑期档主流院线影片的映前广告以及北上广深杭五大城市上线分众传媒的楼宇广告··|--。同时··|,北京、广州地铁站内现在都能看见快手的大幅广告··|--。


快手合伙人曾光明对市场推广费用投入的回答是:“上不封顶··|--。”和此前“不干预用户”的理念不同··|,这些市场费用更多的被砸向了快手渗透率不高的一、二线城市··|--。



甚至··|,要记录普通人生活、从来不运营网红和头部明星的快手··|,好像要开始做网红经济了··|--。


近日··|,快手通过选拔推荐三名用户钟易轩、杨祺、钱正昊参加造星综艺节目《明日之子》··|--。其中快手ID为背着吉他去旅行的钟易轩据说已是快手的签约歌手··|--。


半个月前··|,快手在拉勾网上线了一个新的岗位——网红经纪产品总监··|--。主要工作内容是制定网红经纪产品的发展方向和建设管理··|,要求具有优秀的网红包装、资源整合、传播和商业化运作能力··|--。


快手招聘信息


快手的官方账号也开始在微博、知乎等多个平台频繁出没··|,在“快手为什么惹人嫌”的知乎问题下··|,不但贡献了一个9k赞的回答··|,还你来我往的回复评论··|,俨然知乎大V模样··|--。


三··|,被抖音截掉的未来


是什么让克制的宿华开始加大市场投入··|,并且开始一点点的放弃自己过去3年坚持的基本盘呢|-··?


快手一直希望突破阶层从而跨越面前的两座大山——视频红利消退的用户增长乏力··|,和品牌调性限制的商业化难题··|--。


宿华的目标是将快手估值做到 200 亿美金··|,对标 Snapchat··|--。快手投资人、晨兴资本张斐在接受采访时也曾说:“未来··|,快手一定也会去影响那些精英化的人群··|--。”


在抖音出现之前··|,作为UGC短视频赛道的霸主··|,快手是没有敌人的··|,它有充足的时间思考是否要转型··|,或者推出新产品··|,从上而下吃掉一二线用户··|--。


但是抖音出现了··|--。第三方数据机构QM最新的数据显示··|,抖音的DAU已经达到了400万左右··|--。


1··|,这是三个月时间内··|,它所完成的用户积累;天知道三个月后抖音的DAU会涨到多少··|--。


2··|,最关键的是··|,这400万DAU背后··|,是这样一个人群:一线城市··|,足够年轻··|,足够自我··|,足够潮足够酷··|,千禧一代··|--。


这是目前全球资本梦寐以求的人群··|--。这也是快手半年投入了2亿多广告的目的所在··|--。


宿华必须要靠这个人群支撑起快手向上的梦想··|,如果他打算让快手撕掉“天安社”“农村大叔生吃猪肉”“底层中国真相”这些让人质疑low的标签的话··|--。


AppStore排行总榜上··|,两款产品已经交替领先了有一段时间··|,而在App Store下载排名上··|,这种趋势也开始日渐明显··|--。




1982年出生的宿华··|,微胖··|,脸上常有湖南人特有的不慌不忙的微笑··|--。他自信而扎实地花了五年时间来做这个快手蛋糕··|,这个蛋糕越来越大··|,整个世界都在惊叹他的手艺··|--。


唯一的遗憾··|,刻薄的评论家说这个蛋糕只能廉价卖给底层人··|--。但宿华知道··|,他只要把“一线城市、千禧一代”这颗资本最喜欢颗樱桃放上去就可以了··|--。然后资本市场就会给整个蛋糕一个天价估值··|--。


可他一回头却发现··|,这颗樱桃却被一个叫抖音的蛋糕商给买走了··|--。


所以··|,抖起来··|,用抖音相似的滤镜某种程度上是快手的一种必然——抖音的出现封住了快手的上升路径··|--。


这是快手抖起来的真正原因··|--。不再克制··|,大规模的铺开市场··|,砸投放、上滤镜、做网红··|--。这些强市场、运营主导的手段··|,也正是抖音现阶段的重点··|--。


四··|,淘宝的归淘宝··|,天猫的归天猫


2011年··|,淘宝旗下的淘宝商城推出了新规··|,希望提高保证金提高门槛··|,来建立一个更可靠B2C电商平台··|--。


彼时的淘宝网已经基本一统国内的C2C市场··|,得陇望蜀的阿里··|,自然希望再向上拿下更多的B2C电商份额··|--。然而··|,这次升级却造成了阿里历史上仅次于支付宝拆分危机的“十月围城”事件··|,大批小卖家联手拍商品、给差评、拒付款··|,优衣库等多个大卖家日退货数全部破万··|--。


时任淘宝商城负责人··|,现任阿里集团CEO的逍遥子回忆说··|,那次之后“开始痛定思痛··|,开始想淘宝和B2C要做切割··|,品牌要做切割··|,因为淘宝商城四个字太长了··|,中国人分不清楚··|,反正就是淘宝··|--。”


“中国人分不清楚··|,反正就是淘宝”··|,这是天猫只能和淘宝切割的原因··|--。这也是特劳特定位理论的实践——真正的战争发生在用户的心智中··|,要集中全力、聚焦一点··|,去抢占人们的一个心智区块··|,以至让他产生“条件反射”式的心理连接··|--。” 淘宝就是小商铺··|--。


淘宝和天猫分割的2011年··|,恰是宿华离开百度开始新创业的年头··|--。他应该知道这段中国互联网史上的著名往事··|--。


在服务移动互联网时代的底层民众上··|,快手已经做得很好了··|--。用宿华自己的话说··|,“它给了不论年龄大小、丑美的用户表达自己的机会··|--。”


这是多么珍贵而庞大的底盘啊··|--。


快手不需要任何的“洗白”··|,它的基本盘已经足够大··|--。将快手视作猎奇和low的··|,从来不是快手的真正用户··|--。强行拖来一线城市的白领··|,只会产生认知上的错觉··|--。


宿华为何要讨好他们|-··?以伤害自己的基本盘为代价|-··?这样的结果会是什么呢|-··?是一个在竞争、扩大、变现、估值以及投资人的期待漩涡中迷失了的快手··|--。


中国社科院人口与劳动经济研究所的一项研究显示··|,虽然按常住人口计算2015年的城镇化水平已达到56.1%··|,这其中不仅包含了2.2亿“半城市化”的农民工及其家属··|,也包含了2.2亿居住在小城镇的“镇民”··|,因此按户籍人口计算的城镇化率只有39.9%··|--。


显然··|,余下60.1%的8亿用户是一个非常大的市场··|--。快手应该做的··|,是凭借产品彻底拿下这块市场··|,而不是强行把淘宝变成天猫··|--。



一年前··|,宿华说:“一定要把一件事想清楚··|,想不清楚就容易摇摆··|--。今天看这个 APP 的功能不错··|,不管跟自己的产品匹配与否··|,都要模仿一下;明天看那个 APP 的技术很简单··|,想要抢他用户灭掉他;没有始终如一的保持初心··|,这样肯定会出问题··|--。”


不知道焦虑的快手··|,还能找回这份初心吗|-··?



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