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格力不务正业:内外问题逐步扩大,还能再造一个格力吗?

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皮云正(天方燕谈作者)


好空调··|,格力造··|--。不好的格力··|,不务正业来造|-··?


曾经一句朗朗上口的广告词··|,最终完成了格力空调在大众的心智定位··|,而也正是凭借空调业务··|,格力成功地成为国内首个单品类破千亿的公司··|--。不得不说··|,格力还是一家令人尊敬的公司··|--。



2012年··|,格力交出了亮眼的成绩单··|,营业总收入正式突破1000亿大关··|,同比增长19.84%;净利润73.78亿··|,同比增长40.88%··|--。丝毫没有受到电商带来的影响··|,而同时期苏宁与国美战绩纷纷差强人意··|--。


好景不长··|,从2014年的中期财报开始··|,格力的营收开始下滑··|,在此之后便是长达几年的低迷··|--。人们不禁在问:格力到底怎么了|-··?董小姐曾经夸下的“五年再造一个格力”的海口是否已经无法兑现|-··?2018年的2000亿大关又能否实现|-··?

 

增量转存量··|,格力空调主营业务已见天花板


当今中国市场已经不再是2010年以前的样子··|--。当时主要是增量市场··|,换句话讲··|,产品的有无才是最大的需求··|,铺货时代造就了一大批传统制造业的巨头··|,格力也正是在那时起家··|,当家人是朱洪江··|,可以说··|,那个时候··|,格力姓朱··|--。


时间转眼就到2010年··|,之后国内的市场已经接近饱和··|,增量市场开始向存量市场转变··|--。此时人们的需求··|,已经从产品的有无转向优劣··|,追求产品的质量··|--。庆幸的是格力又活下来了··|,董明珠成了格力掌舵人··|--。董小姐沿袭了朱洪江时代的对技术的偏执与对创新的大力投入··|,极力打造产品核心竞争力··|,再加上董小姐这个天生营销高手层出不穷的营销策略··|,彻底击溃了曾经的大佬春兰··|,一度占据空调市场的半壁江山··|--。



但市场终归存在一个饱和点··|,尤其随着房地产泡沫的到来··|,空调和小家电的快速成长期已过··|,行业的整体需求变缓··|--。格力的支柱产业空调业务也触摸到天花板··|,在占据市场43%的份额后··|,继续增长的空间已经不大··|--。以董小姐为核心的格力高层显然意识到了这个致命的问题··|,开始带领格力走“多元化”战略··|--。


格力的“多元化战略”··|,一路艰难险阻


格力手机出师不利··|,与互联网模式脱轨··|--。格力将手机作为智能家居的核心··|,开始进军手机行业··|--。与雷军10亿元的赌约··|,为双方省下了一大笔宣传费用··|--。但格力手机出师不利··|,销售目标从最开始董小姐提出的“1亿台”··|,缩减到后来的“5000万台”··|,到最后格力手机迟迟不见踪影··|--。坊间多传格力第一代手机产品在内部消化了··|--。二代手机是改进了不少··|,但在京东商城的销量也是惨不忍睹··|,6月15日··|,上线当天仅仅售出13部··|,虽说后来有着“两天暴涨700倍”的神话··|,但以基数来看··|,销量也高不到哪去··|--。



上月27日··|,格力中央空调新品大会上··|,格力手机三代“色界”亮相··|--。按照以往的情况··|,这次“色界三代”的销量仍不会有太大起色··|--。总体来说··|,格力手机在“多元化”版图上表现不佳··|,但为何一个凭借制造业称霸的巨头却在小小的手机硬件上滑铁卢呢|-··?原因大概有三点:


1、追求功能··|,忽略体验··|--。众所周知··|,互联网时代··|,用户体验十分重要··|,谁能给用户提供更好的服务··|,更好的付费理由··|,用户就会为谁买单··|--。2017年中国制造峰会的董明珠摔手机环节造就了一个行业“佳话”··|,但简单的将传统制造业的思维方式复制到互联网时代的智能制造是行不通的··|,如果单纯能靠功能行走天下··|,诺基亚也不会被淘汰··|--。更何况相同的事情小米几年前就已经做过··|--。忽略用户体验··|,过分强调功能是格力手机的一大败笔··|--。


2、品牌公关一鼓作气··|,再而衰··|,三而竭··|--。格力手机问世的最好时机应当是与雷军的10亿“赌约”之后的几个月··|,那时人们都在翘首等待着格力手机的降世··|--。但可惜的是··|,左等不来··|,右等不来··|,格力手机白白浪费了最佳的发行时间··|,凭空耗掉用户的期待值··|--。



3、供应链管控思维传统··|,力气没用在刀刃上··|--。格力习惯用传统制造业的供应链管理思维来驾驭所有产品··|--。制造手机亦是如此··|--。将产品的全部生产环节自我把控··|,这样一来··|,一方面延长了产品生产周期;另一方面··|,由于过分关注功能··|,与市场脱轨··|,更与消费者的需求脱轨··|--。


收购珠海银隆··|,“造车梦”前途未卜··|--。格力的多元化战略还在“新能源汽车”方向有所体现··|--。同贾跃亭一样··|,董小姐对造车有着极大的热情··|,力主收购珠海银隆··|,但过程并不顺利··|--。其中··|,在2016年的董事会内部议案投票中··|,遭遇滑铁卢··|,收购案宣告失败··|--。但董小姐仍未放弃··|,拉来了王健林的投资··|,与多家企业共同为其增资30亿··|--。辗转到最后··|,董明珠拿到珠海银隆17.46%的股份··|--。



董小姐对于珠海银隆的股股权收购有着近乎偏执的热情··|,虽然新能源汽车是一个体量较大的市场··|,珠海银隆也掌握了其中尤为重要的锂电池材料核心技术··|,并拥有一条完整的产业链··|--。但目前来讲··|,拥有核心的技术并不代表一定能在市场占据主导地位··|,更何况“新能源汽车”这块本来就是政策性产物··|,除了技术因素··|,还有其他因素的制约··|--。所以··|,格力的“造车梦”前景目前仍不清晰··|--。


内部问题重重··|,无法力着一点


近日··|,格力前掌门人朱洪江与董明珠的重重矛盾也成为媒体的热点··|--。往常低调的朱洪江一反常态··|,变得高调起来··|,先是为历时三年写成的《朱洪江自传:我执掌格力的24年》站台··|,随后又高调参加老员工见面会··|--。并就大热的“没有董明珠··|,就没有格力”与“没有朱洪江··|,就没有董明珠”等言论表明态度··|--。种种迹象显示··|,两代掌门人之间必定存在某种外界不为所知的关联··|--。但不管原因是何种··|,就朱洪江站出来这件事··|,足以说明他对董明珠目前推行的“多元化战略”并不满意··|--。由此可见··|,来自内部的声音更使格力的“多元化战略”雪上加霜··|--。



调整迫在眉睫··|,“战略定位”要清晰


今年1月以来··|,格力电器利好不断··|,股价不断攀升··|,市值一度突破2000亿元··|,创历史新高··|--。4月底··|,格力电器披露了2016年年报··|,公司2016年营收为1083亿元··|,同比增10.8%;净利154亿元··|,同比增23%··|--。但不难发现··|,其营收结构却从未发生较大的改变··|--。2013年··|,来自空调的营收占到了格力电器的89%··|,到2016年··|,空调的营收仍旧占到了格力电器的81%··|,也就是说格力的“多元化”并没有取得比较明显的效果··|--。


相对比于对手(美的、海尔)已经在多个领域全面开花··|,格力的现状也确是令人揪心··|,董小姐多次站台的晶弘冰箱始终不入主流··|,在三流品类徘徊;小家电领域美的已经攻下200亿的市场份额··|,留给格力大松小家电的也着实不多;所以··|,面对严峻的局面··|,格力急需调整发展思路··|,同时也要保证以下几个方面的同时推进··|--。


多元化没错··|,但方向和思维要跟上··|--。以一个夕阳产业为核心的企业··|,进行多元化架构的调整是必然的··|--。但多元化的方向一定要把控好··|,不可用“一招吃遍天下”的打法来进军所有行业··|--。与时俱进··|,重视体验··|,充分利用自身强大的零售渠道才是王道··|--。手里握着770亿可支配现金流··|,凡事应该都不算太难··|--。


打造另外品类的知品牌名度··|--。最近··|,谷歌推出了新型空调··|,没有制冷机与风箱··|,虽然现在只存在在概念之中··|,但一旦新技术出现··|,那必定会是对格力的致命打击··|--。所以若不想成为第二个“柯达”“诺基亚”··|,格力需要用一个新的品类来打开市场··|,就像苹果用“平板电脑”和“ipad”攻克了一个时代一样··|--。



重视国际化思维模式··|,走海外增量市场··|--。国内的增量市场确实是已经结束··|,但是国际的市场却大有可为··|--。所以··|,相对比与竞争对手··|,格力更应该做的是扩大视野··|,加快国际化进程··|,特别是现今经济增速较快的金砖国家··|,对于在国内呈支配地位的格力空调··|,他们一定抱有欢迎姿态;再加上“一带一路”政策的惠及··|,国际增量市场可谓是前途一片光明··|--。



每日一荐:火枪VS水枪··|,火与水的硬拼··|,你觉得最后哪个会赢|-··?




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