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短视频进入“抖”时代:Muse/抖音/晃咖...为何越抖越受欢迎?

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仿佛一夜之间··|,短视频突然进入了“抖”时代··|--。


晃动的画面、强有力的节奏、炫酷的转场……你的朋友圈有没有时常出现这些“进化版”的短视频|-··?在短视频的下半场厮杀中··|,以抖音、muse等APP为首的音乐短视频掀起了新一轮的浪潮··|--。


 

与小咖秀等对嘴表演视频不同··|,这些APP以流行的音乐为背景··|,支持用户使用多种动效制作完成一段15秒左右类似MV的创意视频··|--。

 

随着用户数量日益增多··|,音乐短视频被认为是短视频竞争市场中下一片潜在的蓝海··|,全媒派(qq_qmp)与猎豹移动旗下的移动互联网研究机构Cheetah Lab合作··|,将用详实的数据来呈现这一阶段的音乐短视频“战况”··|--。

 

“战况”速报

入局的都有哪些产品

 

目前入局的muse、抖音、晃咖、奶糖等APP··|,在功能上都无太大差异··|,一段视频的形成可分为“选音乐-录视频-编辑特效”这三个步骤··|--。


左为抖音界面··|,中和右为muse界面


抖音的特效编辑界面

 


领头羊之争

抖音和Muse的相爱相杀

 

影响力:海外叱咤VS国内风云

 

muse的前身是在国外引发音乐短视频热潮的musical.ly··|,公开资料显示··|,musical.ly 是上海闻学网络科技有限公司旗下产品··|,公司于2013年8月在上海市注册登记··|,总部在上海··|,在中美两地分设产团队和市场团队··|--。这款由10人左右的中国团队开发的短视频APP··|,一开始就全力投身了海外市场··|,在2015年7月甚至一举超越了 Facebook··|,YouTube··|,Instagram··|,登上了全美iOS总榜的第一··|--。

 

 

musical.ly在全球已拥有超过2亿用户··|,每日超过1800万活跃用户··|,每天用户创建超过1300万视频··|,日均播放量超过20亿次(优酷日播放量在6亿次左右)··|--。海量用户中··|,还不乏lady gaga、Katy Perry这样的大牌明星··|--。因此··|,即使在两年之后··|,musical.ly在海外社交APP中的排名也坚守在10名之内··|,周活跃用户人均打开APP的次数超过了Snapchat··|,成绩十分耀眼··|--。

 

 

抖音··|,于2016年9月上线··|,其定位同样是“专注年轻人的15秒音乐短视频社区”··|,根据AppAnnie的数据显示··|,抖音最近三个月的APP Store下载排名都呈现了迂回上升的势头··|,最近一周更是跻身中国APP Store榜单摄影与录像类第2名··|,全榜18名··|--。

 


用户画像:谁在用|-··?

 

Cheetah Lab的数据将抖音和Muse用户最常用的APP进行了比较··|,其中··|,有几个比较有趣的数据特征:

 



把这些数据差异和用户性别与年龄画像结合起来看就会更加明了··|--。

 

两款APP的使用者中··|,年龄位于18-24岁这个阶段的用户··|,抖音比muse多12.5%··|,25-30岁的用户muse比抖音高出7.7%··|,30岁以上的用户也是muse占比略高··|--。而在性别分布上··|,使用抖音的女性用户更多··|,占到了近70%··|,这个比例在muse是64%··|--。

 

总结起来··|,两款应用的用户都是女性占比大··|,18-24岁的年轻人占比大··|,其中抖音的用户中女性更多··|,年轻用户更多··|--。

 

注:不收集18岁以下用户数据··|,总和不等于一··|--。数据周期:截止2017.6.25


争议点:水土不服VS全盘抄袭|-··?

 

尽管在海外取得了瞩目的成绩··|,musical.ly的“回归”之路却十分坎坷··|--。从CheetahLab基于安卓用户的渗透率数据来看··|,中国版musical.ly··|,也就是muse··|,被抖音甩出了好几个身位··|--。


若是抛开竞品进行自身的纵向比较··|,musical.ly在中国的战绩也是远不能和美国市场相提并论的··|--。以AppAnnie上2017年7月9日的数据为例··|,在美国和中国App Store排行榜上··|,musical.ly在摄影与录像类中的排名分别是第5名和第83名··|,在全部类别中的排名分别是48名和1396名··|--。



全媒派编辑的使用体验是··|,muse的UI设计沿袭了原版musical.ly··|,只是把各个模块翻译成了中文··|,色彩搭配类似Instagram的logo··|,非常绚丽··|,但是其字体颇为古板而且size巨大··|,使用时给人一种“老年机”的体验感··|,这与中国市面上主流的短视频应用设计皆有一定差距··|--。



而抖音对musical.ly“像素级”的抄袭也已成为不争的事实··|,另外··|,音乐版权的尚未落实也极有可能在未来成为一块绊脚石··|--。

 

音乐短视前景如何

星星之火or昙花一现

 

与快手、秒拍等成熟的视频APP相比··|,中国市场中出现的音乐短视频APP可以说仍处在蹒跚起步的状态··|--。

 

跨平台合作:音短+综艺/比赛/电影/流行品牌

 

不难发现··|,无论是muse、抖音还是奶糖··|,都没有将其定位为一个视频工具··|,而是希望成为流行文化的代言··|--。打开任意一款APP的发现页面··|,上方滑动的banner栏都显示了该APP与哪些平台进行了合作··|--。目前看来··|,跨平台营销的主要方式有:

 


抖音与《我想和你唱》、《饭局的诱惑》进行了合作

 

奶糖与《快乐男声》、《中国新歌声》合作

muse与《中国新歌声》、爱奇艺演唱会等合作

 

但就目前而言··|,合作方式仅聚焦短期内的节目效应··|,这方面或许可以参考唱吧与《超级女声》的合作案例:2016年··|,唱吧作为《超级女声》报名平台之一··|,激发兴趣用户会长时间密切关注与使用产品··|--。音乐短视频的跨平台合作同样需要挖掘更深入的合作点··|--。

 

借鉴:musical.ly 海外社区运营之道

 

虽然musical.ly中国版muse的经营状况目前并不及抖音··|,但是musical.ly在海外壮大发展的几年完全可以标榜一把“前辈”··|--。musical.ly高级内容策略经理YoyoLiu在网易“运营开放日”演讲中介绍到··|,运营超过两亿用户的社群的策略是:

 

一、培养社区态度··|,打造品牌效应··|--。musical.ly曾经做过一个标签为#Don't Judge Challenge#的活动··|,这场活动一开始是由用户发起的··|,管理人员看到后觉得很好便进行了站内推广··|--。其内容是用户在视频中会故意把自己扮得很丑··|,然后再进行一个变美的过程··|,以此表达一种不要从外观上judge评价他人的态度··|--。

 

这场活动取得了极大的成功··|,该话题下··|,不到一周的时间就新增了20几万条视频··|,英国镜报、ABC等媒体机构纷纷对musical.ly进行了采访··|--。musical.ly认为此类运营活动的成功一要有趣、酷··|,有积极的价值导向··|,二要参与门槛低··|--。在有了这样的良好开端之后··|,北美的年轻人都愿意响应musical.ly的各类活动··|,品牌效应由此累积··|--。

 


二、运用发现机制··|,打造网红生态圈··|--。musical.ly强调“不打造网红··|,只发现网红”··|,其依赖的便是运营商的分发机制··|,在发现页面有类似于红人榜的Leaderboard··|,每天会半策划地把平台最优质的人推给用户··|--。


三、让用户去管理··|--。musical.ly做的用户管理非常轻量级··|,在美国的各大城市比如旧金山··|,有用户自发组织各种线下活动··|,这些线下活动都不是musical.ly组织的··|,而是用户自己做的··|--。musical.ly在内容上大力推广鼓励用户做自己原生的活动··|,所有的活动来源于用户自己··|--。而musical.ly做的是去“发现”热门的东西··|,持续输出价值观的活动··|,把它推广出来··|,让站内和站外的人知道··|--。

 

音乐短视频以其好玩的方式和炫酷的形象收获了大量的社会关注··|,但是用户对“酷”的追求永远在变··|--。musical.ly推出的口号#Don't Judge me#触碰到了北美年轻人的敏感神经··|,回看国内··|,有什么能触及年轻人真正的“人格标签”|-··?你有什么看法|-··?欢迎留言讨论··|--。

 


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