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一加手机的突围之路

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✎ 蒋平


“张老板!”


6月21日··|,伴随着掌声与欢呼声··|,刘作虎快步走上一加5新品发布会舞台··|--。没来得及开口说话··|,他就被台下传来的阵阵叫喊逗得笑了起来··|--。“我还没自我介绍··|,就叫我‘张老板’了··|--。”


他挥了挥手:“好··|,我是你们的‘张老板’··|,欢迎大家··|--。”


这位在3年前第一次产品发布会上自称“新人”“演讲能力有限”的产品经理··|,如今已经能神态自若地接住现场抛来的“包袱”··|,轻轻抖开··|,再巧妙地丢回去··|--。与初出茅庐时相比··|,他的演讲水平明显提高··|,但唇齿间的那股“湖北腔”依然清晰可辨··|--。



“张老板”的梗来自刘作虎的微博··|--。5月31日··|,有网友在评论中吐槽一加5的供货问题··|,“我说张老板··|,无尽的渲染与烘托··|,只会让‘加油’在等待中购买别的手机··|--。”


不仅是国内市场··|,买一加手机要排队抢购··|,已经成了一个“国际性”问题··|--。一加5发布会的前导宣传片··|,正是以世界各地粉丝彻夜排队为主要场景——队伍从纽约排到巴黎、伦敦··|,等待的长龙从店面蜿蜒到街角··|,海外的极客圈里正在掀起一股“一加潮流”··|--。


一加5在世界各地的热销··|,受到央视经济频道的关注··|--。在一档节目中··|,刘作虎与记者讨论国产手机市场策略的话题··|,脸上带着自信的微笑··|--。


诞生初期··|,一加曾被业内誉为“黑马”··|--。3年后的今天··|,经历了手机行业的风起云涌··|,这匹“黑马”越跑越快··|,越跑越远··|,用刘作虎的话说··|,“活得非常健康”··|--。

 


作为中国创业公司中的佼佼者··|,一加的这股国际化浪潮最直接地体现在宣传片的概念变化上:2014年的企业宣传片主打中国都市人群运动、年轻、时尚、分享快乐的概念··|,到了2017年6月··|,拍摄场景已经全部搬到国外··|,着力展现一加系列产品在海外掀起的狂潮··|--。


这家从深圳起家的企业··|,显然不是传统认知中被人熟悉的国际品牌··|,在国内的知名度也比不上小米、华为和联想··|--。但一加的拥趸遍布全球:台北市长拿着它直播上了新闻;著名投资人马克·安德森也是它的用户;第四季《纸牌屋》里··|,它成为总统夫人克莱尔随身不能少的工具——这是《纸牌屋》和中国手机厂商的第一次合作··|--。


《纽约时报》、《华尔街日报》、《卫报》、《时代周刊》、《连线》、《福布斯》等都对一加进行过系统报道··|,国内媒体更是屡屡以“国产品牌热销海外之谜”“中国品牌遭遇海外抢购”“跟苹果一样待遇的国产手机”为主题··|,解剖“一加现象”··|--。


和先开拓国内市场再转战国外的华为、酷派··|,或只在国外闷声发财的天珑不同··|,一加自诞生起··|,就植入了国际化基因··|--。这也是它的竞争力之一··|--。目前··|,一加的脸书粉丝659万··|,推特粉丝108万··|,官方论坛注册会员达到313万··|--。




在国内··|,刘作虎定下的营销策略是口碑营销··|,不买流量··|,坚决不做刷屏式广告··|,实现低成本运营··|--。2016年··|,一加全年在国内市场的营销只花了3000万元左右··|--。


“我们的主动营销还是围绕科技圈··|,对科技感兴趣的一群人··|,通过他们逐步往外拓展··|,可能会慢一点··|,但是会比较稳··|--。”事实上··|,一加锁定的技术爱好者本身··|,就是有社群影响力的群体··|,有益于产品快速累积口碑··|--。


影响力最直接体现在净推荐值上··|--。这是一种流行的顾客忠诚度分析指标··|,通过计量客户向其他人推荐某个企业或服务的可能性··|,评价企业或产品口碑··|--。根据一加官方调研显示··|,一加3T手机在海外的净推荐值达到70%以上··|,其中在欧洲达到82%··|,在印度为74%··|--。

 


根据中国信息通讯研究院发布的数据··|,2017年上半年··|,国产手机市场出货量为2.39亿部··|,同比下降5.9%··|,其中国产品牌出货量2.16亿部··|,同比下隆4.3%··|--。业内人士认为··|,手机行业发展已经告别野蛮生长··|,逐步进入冷静成熟期··|--。


变局之中··|,一些手机品牌开始转变市场策略··|,放慢新品发布节奏··|,加大对爆款单品和旗舰机型的推广力度··|,从“机海战术”转入“旗舰机时代”··|--。


“这是一个良性的发展··|,就像我们··|,一年只发一款旗舰机··|--。”刘作虎说这话时带着笃定和某种先见之明··|--。事实上··|,一加在打造旗舰机的道路上的确领先一步··|--。公司从创业之初就确立“只做安卓旗舰”的互联网精品策略··|,且只在线上卖——这是手机市场的无人区··|--。创业3年来··|,一加1、一加2、一加3/3T··|,直至现在的一加5··|,款款都是年度旗舰··|--。


“全公司600多人就做一款手机··|--。”刘作虎这样形容自己团队的资源高度聚焦··|,“不惜花一年的时间去打磨一个颜色··|,改良一个’腰线’··|--。”


不错的硬件参数和合理的价格··|,这几乎是所有媒体、测评人及死忠粉都会提及的一加产品优势··|--。这种优势保留在每一代产品中··|--。人民币2500元至3000元的价位是欧美市场的空白区··|,相对于价格更高的苹果、三星··|,一加成为合理的选择··|,有网友戏称“吊打其他品牌”··|--。


几年下来··|,一加凭借“拼特色”精准锁定用户群··|,他们年轻、高学历、有个性、有品位、迷恋科技··|--。一份来自京东的大数据显示··|,一加的国内用户中··|,19-35岁的消费者占74.5%··|,男性占比80%··|,白领为主··|,主要分布在一二线城市··|--。




工业设计的美学理念提升了一加的质感··|,对崇尚时尚的人来说··|,无疑是巨大的诱惑··|--。


刘作虎把精力放在产品而非市场策略上··|--。他经常在公司连续待十几个小时··|,和研发团队泡在一起··|,力求最大限度地完美··|--。2016年6月··|,在一加3的产品发布会上··|,他曾经展示过手机侧面的几张图··|,自称这是他最喜欢的角度——能清楚感受到它的弧线··|,以及背面干净、挺拔的感觉··|--。他拿着新机向大家强调:这条背盖棱前后调了100多个版本··|,比起最开始的版本优化了0.05mm··|--。


他对这条弧度的要求是——“让它看起来像是一个平的东西··|,但是摸起来是一个有弧度的东西”··|--。

 


中国手机在海外的受欢迎程度正在提升··|,目前在全球最受欢迎的10款手机中··|,中国品牌占了6个··|--。国际数据公司IDC发布的《全球手机季度跟踪报告》显示:2017年全球智能手机出货量预计比上一年度增长3.0%··|,2018年有望增长4.5%··|--。有分析认为··|,在国际智能手机市场保持较大增长之际··|,那些已经实现全球化的中国手机品牌将迎来机遇··|--。


刘作虎的目标非常明确——做一款真正的旗舰产品··|,回归产品和服务··|,满足用户的强需求··|--。他曾公开言明··|,一加将来只打磨一条产品线··|,放弃此前的X产品线··|,同时砍掉线下渠道和预算··|,主要依靠线上进行销售和口碑传播··|--。


这种决策来自对市场趋势的判断··|--。他认为··|,互联网一代从小有在网上消费的习惯··|,所以将来线上渠道会是手机销售的主流··|--。另一方面··|,消费者的消费能力在提升··|,相比于性价比··|,更多人会越来越追求品质感··|--。


这个决策也意味着一加在市场层面的定位更为精准——可消费的奢侈品··|--。一加合作商eico design创始人张伟这样定位一加的调性:“拿到服装领域··|,除了低端和高冷的奢侈品··|,这几年最火爆的就是快时尚··|,像Michael Kors这种品牌遍地开花··|,它在快时尚和奢侈品中间又找了一个定位··|--。随着中产阶层的崛起··|,追求更好品质、体验和生活方式的消费者基数会变大··|,谁能在各行各业的中间节点上插入··|,它就是有机会的··|,手机也不例外··|--。我们在设计时··|,期望能够做到的是··|,它是一个快时尚的手机··|,可消费的奢侈品··|,是你能够接受的一个艺术品··|,是被人用心创造出来的··|--。”


接下来··|,刘作虎打算抓住国内消费升级的浪潮··|,进一步满足消费者对品质的需求··|--。他对一加的未来颇有信心:“2018年会是我们的春天··|--。”


▵一个隔着屏幕都能感觉到热情的视频




 文章首发于《博客天下》新媒体 

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