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门店转化率提升15%、媒介互动效果增加5倍:优衣库如何凭借一块LED屏玩转新零售?

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就在以无人便利店为代表的新零售模式风靡业界之时··|,日本快时尚巨头优衣库也推出了自己的新零售战略··|--。《第三只眼看零售》了解到··|,优衣库在全国100家门店投放了它们内部称之为“智能买手”LED终端··|,与消费者形成互动··|,以提升门店的来客数和成交量··|--。


与当前流行的无人便利等各种炫目的“黑科技”相比··|,“智能买手”这种看似普通的门店改进取得了良好的实效··|--。优衣库大中华区CMO吴品慧告诉《第三只眼看零售》:经过测试··|,一台“智能买手”可以提升门店15%的购物转化率··|,其互动效率是传统媒介的4-5倍··|--。


号称是一家“科技公司”的优衣库并不缺乏令人炫目“黑科技”以及对潮流元素的把握··|--。比如··|,2015年10月··|,优衣库曾在澳大利亚推出了一套名为“Umood”的智能选衣系统··|,它能够根据顾客的情绪来推荐服装款式和顏色··|--。再比如··|,优衣库曾经开发一款“UTme”的APP可以实现消费者自主设计并绘制T恤图案··|--。在一些国家··|,优衣库门店甚至投入了专门的机器··|,让消费者现场打印所设计的T恤··|--。


那么··|,在以技术创新为驱动的新零售模式如火如荼的当前··|,不乏“高科技”支持的优衣库为什么反而略显保守了呢|-··?优衣库大中华区CMO吴品慧给出答案··|,她认为··|,新零售并非令人炫目的“黑科技”··|,实体店需要可转化的“新体验”··|--。


“作为一家在中国有542家门店的零售商··|,我们不能因为什么东西新鲜好玩··|,就上什么东西··|,零售业经营者应该考虑的是··|,门店体验的改进是不是可以带来购物转化、是不是可以持续的|-··?”吴品慧告诉《第三只眼看零售》··|--。


笔者以为··|,在各种新模式令人眼花缭乱的当前··|,这个观点起到了拨云见日的效果··|,它告诉实体店经营者:门店在客户体验上的改进··|,应当有所作为··|,但也应当有所不为··|--。





弱水三千··|,只取一瓢··|--。在诸多可以投放到门店的智能设备中··|,让优衣库门店购买率提升15%的“智能买手”到底是一个什么东西|-··?


它事实上是一个陈设在优衣库入口处··|,宽度不到一米··|,高度接近两米的智能LED屏幕··|,消费者可以通过触屏来实现交互··|--。从硬件角度··|,智能买手并无过人之处··|,但从软件角度或者是它所呈现的内容来看··|,这才是它让门店购物转化率提升15%的核心··|--。


“一块液晶屏幕··|,你可以让它显示任何你想要的内容··|,可问题的关键是这些内容放什么|-··?怎样排布、链接深度如何|-··?互动步骤不能超过多少|-··?这些真正考验经营者对消费者心理的把握”··|--。吴品慧告诉《第三只眼看零售》··|--。


优衣库的理念是··|,一切简化··|,回归消费者最基本的信息诉求··|,直击消费者的痛点··|--。因此··|,“智能买手”呈现给消费者的内容主要有三块··|,分别是:新品上市、促销信息以及穿衣搭配··|--。此外··|,消费者完成任何一个操作··|,点击的步骤不会超过四步··|,大大节省时间··|--。


“如果你利用你的机器炫耀新鲜感··|,消费者也许会被你吸引过来看一下··|,下一次他就不会再来··|,因为上面没有他所需要的信息··|--。而我们就是传递给给消费者他想要知道的信息··|,比如有哪些新品|-··?什么物品在做促销|-··?以及穿衣搭配方面的知识等”··|--。吴品慧表示··|--。


优衣库试水“智能买手”··|,让笔者想起两年前某银行在营业厅投放智能机器人“娇娇”作为大堂经理··|--。“娇娇”呆萌可爱的样子爆红网络··|--。伴随着科技不断发展··|,智能设备的成本越来越低··|--。现在一台类似“娇娇”这样的智能机器人零售价大约只有数千元··|,一家零售门店配置这样的一台机器人不成问题··|--。但如果仅仅凭借卖萌和耍宝··|,能带来多少客流|-··?其中有多少是可转化为购物顾客的|-··?这才是问题的核心··|--。


因此··|,《第三只眼看零售》认为··|,优衣库的“智能买手”看上去很平常甚至不如“娇娇”那样呆萌可爱··|,但其实它是洞察到了消费者的信息诉求和购物心里··|--。


“新媒体时代··|,企业就是媒体··|,因此你想表达的内容至关重要”··|--。吴品慧表示··|--。





那么··|,“智能买手”仅仅是一块能够实现消费者互动的LED屏幕吗|-··?其实不尽然··|--。据吴品慧透露··|,虽然目前“智能买手”没有开通在线下单购物的功能··|,但在未来并不排除实现这一功能··|--。并且··|,“智能买手”可以通过LED屏前面的摄像头来捕捉消费者影像··|,分析其购物行为··|--。


“我们会发现··|,平均每位消费者会在’智能买手’前面停留30秒··|,点击浏览18-20个页面··|--。但前提是··|,你在前8-10秒内吸引到消费者··|--。这一数据也符合此前谷歌大数据关于消费者注意力的分析——在新媒体、碎片化时代··|,消费者注意力只能保持8秒”··|--。吴品慧告诉《第三只眼看零售》··|--。


“智能买手”背后是优衣库的门店数字化战略··|--。吴品慧将其总结为四个阶段:1、人货打通;2、无现金支付;3、打通线上线下库存··|,线上下单门店自提;4、推出门店“智能买手”··|,个性化定制··|,沉淀顾客数据··|--。


从这个层面··|,“智能买手”相当于优衣库实体店的数字化延伸··|--。优衣库实体店的SKU数常年保持在1000个左右··|,而通过“智能买手”上可以延伸出更多的商品数··|,特别是在新品推荐和促销品展示方面··|,给消费者带来良好体验··|--。


《第三只眼看零售》观察到··|,“智能买手”对传统门店的橱窗也是一种颠覆和互补··|--。传统门店的橱窗一般展示一些新品和概念化产品··|,但它是单向的、孤立的··|,与消费者无法形成互动··|--。而“智能买手”则可以直接与消费者互动··|,甚至可以在线购买··|,它就像门店的“数字化橱窗”··|--。


为什么优衣库非常重视门店数字化|-··?一方面··|,实体门店的数字化是未来的大势所趋··|--。在一些实体店从业者看来··|,我们当前讨论的新零售或许是伪命题··|,但门店数字化却是每个企业必须要经历的··|--。以天虹商场为例··|--。作为一家传统的国有控股百货企业··|,它经历了PC端架构··|,到基于微信的轻型架构··|,再到开发自己的APP的重资产投入··|,最终探索出一条门店数字化之路··|--。


另一方面··|,对于优衣库而言··|,尽管实体店扩张和渠道下沉力度很大··|,但也无法与移动互联网时代的信息传播与品牌渗透来得快··|--。因此··|,通过实体店辐射一二线甚至三线市场··|,而借助数字化战略结合电商渠道渗透四五线市场··|,才是全渠道时代比较稳健的业务扩张之道··|--。


优衣库的财报中亦透露这一端倪:根据7月13日发布的2017Q3财报··|,2017财年前三季度优衣库海外营收同比增长5.4%··|,利润增长了61.3%··|--。在中国地区··|,得益于电商双位数的增长··|,电商在整体营收的占比上升了10%··|--。电商高增上的背后··|,便是其数字化战略的功效··|--。【完】




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